La crisis por covid-19 ha causado grandes cambios en todos los sectores económicos. Para los fabricantes de productos de consumo ha representado disrupciones en el abastecimiento de materias primas y en la distribución del producto terminado. Para los minoristas ha significado cambios drásticos en la demanda de los productos y en la forma en que se realiza la entrega a los consumidores. Sin embargo, poco se ha analizado sobre el impacto de la crisis en los distribuidores de productos de consumo.
Shark Optimization ha identificado tres tendencias principales para el sector distribución:
Cambios en los hábitos de consumo
Cambios en los canales de distribución
Distribución directa a los consumidores
Cambios en los hábitos de consumo
Uno de los mayores impactos de la crisis sanitaria ha sido el cambio en los hábitos de consumo. Las medidas económicas han afectado la demanda de los consumidores en cuanto a preferencias de marcas, presentación e incluso origen de los productos. Al mismo tiempo, han propiciado cambios en la forma en que los consumidores solicitan y reciben los productos de los minoristas.
En los últimos meses, las disrupciones en la cadena de suministro causaron agotamientos de producto. Cuando los consumidores no logran encontrar su producto preferido en su tienda habitual, cambian de comportamiento probando nuevas marcas o visitando otra tienda. Encuestas demuestran que las principales razones para probar nuevas marcas son valor, disponibilidad y calidad.
Las restricciones de movilidad a su vez causaron cambios en las presentaciones de producto demandadas. Los empaques to-go fueron reemplazados por empaques familiares, y los consumidores migraron a formatos de productos más grandes para limitar sus visitas a los comercios.
Como resultado de la situación económica, muchos consumidores desean apoyar a marcas locales que han sido afectadas por la crisis. A su vez, algunos fabricantes están apelando al sentimiento nacional para diferenciar sus productos de los competidores y aumentar las ventas.
En este entorno cambiante las empresas necesitan conocer de forma inmediata el impacto en la demanda de sus productos.
Las herramientas de pronóstico más avanzadas analizan los datos de venta mediante algoritmos e inteligencia artificial para crear un pronóstico preciso de la demanda a corto plazo. Contar con pronósticos de demanda más precisos permite tomar mejores decisiones en compras e inventario, y mejorar el flujo de caja.
En la operación de los comercios minoristas la pandemia ha causado una mayor dependencia de ventas por internet en lugar de ventas físicas. Los chats por whatsapp y los pedidos por plataformas de entrega han reemplazado las visitas a los comercios.
La nueva complejidad para los minoristas representa una oportunidad para los distribuidores de ofrecer servicios de valor agregado.
Servicios tales como aplicaciones de pedidos, plataformas de comercio electrónico, entregas directas a consumidores. Con una aplicación de pedidos es posible profundizar la relación con los minoristas y al mismo tiempo generar datos que faciliten la toma de decisiones por parte del distribuidor.
Cambios en los canales de distribución
Los cierres y restricciones alteraron la estabilidad de los canales de distribución. En Panamá, las ventas aumentaron 5% en el canal supermercados y disminuyeron 19% en el canal de minisúper y conveniencia en el periodo enero-mayo 2020, de acuerdo con cifras de Nielsen. Con el paso del tiempo, comercios de otros sectores han entrado a ofertar productos de primera necesidad. Ferreterías y tiendas por departamento han dedicado áreas para abarrotes, con lo que se incrementan las ubicaciones físicas a las que los distribuidores necesitan movilizar los productos.
El cierre de fronteras para turismo desde marzo y la restricción de consumo en restaurantes han afectado en gran manera las ventas del canal food-service. La Asociación de Restaurantes y Afines de Panamá estima el cierre de al menos 20% de los locales a nivel nacional, hasta julio 2020. Algunos distribuidores de food-service se han adaptado con pedidos online y servicios de entrega para los consumidores.
El nuevo enfoque de ventas implica modificar la cadena de distribución actual, y posiblemente incurrir en costos adicionales.
Los distribuidores enfrentan el dilema de estabilizar sus costos de red mientras se mantenga la crisis, especialmente los costos relacionados a mantener la cadena de frío. Una opción es disminuir los servicios de apoyo al proveedor en las ubicaciones de almacenaje. Otra alternativa es racionalizar los centros de distribución mientras se mantenga la baja en la demanda.
Los cambios en los canales de distribución han afectado los ingresos y la rentabilidad para todos los actores de la cadena de suministro. Una metodología valiosa para mejorar la rentabilidad es el análisis de costo de servir.
Los distribuidores necesitan comprender la rentabilidad de cada cliente y el costo de servir en cada uno de sus canales de distribución.
Con datos de rentabilidad más precisos es posible adoptar un enfoque personalizado para los clientes:
Buscar más oportunidades de negocio con clientes rentables.
Entender cómo mejorar la rentabilidad en los clientes poco rentables.
De igual forma el costo de servir facilita la toma de decisiones. Por ejemplo, un minorista solicita a su distribuidor un 5% de descuento para entregar directo a su centro de distribución en lugar de hacer el picking, empaque, despacho y entrega a cada una de sus 50 tiendas a nivel nacional. Suena como un buen negocio, pero sin la información adecuada es difícil saberlo.
Las herramientas de pronóstico de demanda a corto plazo también resultan valiosas para estimar las ventas en los distintos canales de distribución. Al momento de elegir una herramienta de pronóstico es importante considerar la capacidad para crear escenarios que faciliten la toma de decisiones. Por ejemplo, los distribuidores de food-service pueden evaluar escenarios con distintos niveles de reactivación de restaurantes y hoteles, con el fin de ajustar sus capacidades de almacenaje y distribución.
Distribución directa a consumidores
En medio de los eventos disruptivos de este año, empresas de productos de consumo buscan compensar la caída en ventas suministrando los productos directamente a los clientes. Es decir, pasar del modelo de fabricantes-distribuidores-minoristas-consumidores, a un modelo de distribución directa. Este proceso, conocido como desintermediación, siempre ha supuesto una amenaza para los distribuidores.
Actualmente, la desintermediación se ha convertido en una de las mayores tendencias del mercado y está forzando a los fabricantes a examinar sus socios de negocios y los canales con los que trabajan.
A nivel local hemos visto como marcas de cuidado personal, alimentos empacados y productos avícolas han ofrecido parte de su portafolio a través de plataformas de entrega y redes sociales.
Para los distribuidores, el quedar fuera de una transacción causa un gran impacto en los ingresos y márgenes. En este nuevo entorno competitivo, los distribuidores cuentan con tres vías para plantear su estrategia a largo plazo:
1. Crear economías de escala a través de fusiones y adquisiciones
Tradicionalmente, la ventaja de los distribuidores radica en su capacidad de ofrecer servicios logísticos a los fabricantes y llegar a una gran base de consumidores a través de redes de distribución intensivas en capital. Los distribuidores pueden aumentar esta ventaja competitiva mediante adquisiciones y alianzas estratégicas.
2. Entregar servicios de valor agregado adicionales a la distribución de productos
Los distribuidores necesitan ampliar el portafolio de servicios para proveer valor agregado tanto a sus clientes como a sus proveedores, mientras mantienen el nivel de servicio. Servicios de valor agregado como apoyo en la generación de demanda, administración de inventarios, financiamiento, apoyo técnico, manejo de devoluciones, y manejo de distintos canales de distribución complementan los servicios logísticos de los distribuidores. Ofrecer servicios diferenciados es la única manera de mantenerse competitivo en el entorno actual.
3. Priorizar la transformación digital
En comparación con otros sectores económicos, el sector de distribución se ha quedado atrás en digitalizar sus operaciones. Al mismo tiempo, las interacciones entre empresas (B2B) son cada vez más parecidas a interacciones con consumidores (B2C). Los clientes de los distribuidores ahora exigen experiencias omni-canal (página web, móvil, tienda) con fácil acceso a la información del producto, facilidad para ordenar online, rastrear pedidos y administrar inventario. El sector necesita adoptar tecnología para tomar decisiones basadas en datos, agilizar la gestión de cadena de suministro, mejorar la visibilidad en toda la cadena y diferenciar las experiencias para los clientes.
En conclusión, la crisis sanitaria ha redefinido la distribución a través de las preferencias de los consumidores, los cambios en los canales de distribución y en el modelo de negocio de distribución tradicional. Los distribuidores necesitan adaptarse a los cambios digitalizando sus operaciones, mejorando sus competencias para el pronóstico de demanda y aplicando metodologías como el modelado de cadena de suministro y la optimización de costo de servir.