Como respuesta a las restricciones de circulación los comercios extendieron sus opciones de compra para incluir compras online con entrega a domicilio, y compras online con entrega en tienda. La alternativa de comprar online y retirar en tienda ha probado ser conveniente tanto para los comercios como para los consumidores. Para los comercios permite una mayor rotación del inventario en tienda. En tanto que para los consumidores evita el cargo por entrega, al tiempo que mantiene el distanciamiento físico.
Sin embargo, la experiencia aún dista de ser satisfactoria. Se ha vuelto habitual ordenar un producto y al momento de retirar, conocer que el producto se ha agotado.
De acuerdo con la encuesta de consumo digital de Euromonitor International, más del 30% de los encuestados identifican la falta de inventario de productos como la mayor barrera para el uso de servicios de compra online y retiro en tienda.
Otros aspectos que los consumidores identifican como obstáculos para este modelo de compra son las largas filas, el tiempo que toma el proceso de retiro y los horarios limitados en las tiendas. Para los comercios resulta indispensable mejorar la experiencia de compra bajo este modelo. En una encuesta reciente realizada en Estados Unidos, McKinsey revela que más del 75% de los consumidores espera continuar utilizando el modelo de pedido online y retiro en tienda al finalizar la emergencia del Covid-19.
Para incursionar en este modelo de compra o mejorar el modelo actual, se necesitan tomar varios aspectos en cuenta:
1. Evaluar los procesos y el sistema de gestión de inventario
En primer lugar se debe asegurar que el sistema de gestión de inventario sea capaz de manejar tanto las solicitudes online como las compras en tienda. Por ejemplo, si el cliente en la tienda adquiere el último producto en el estante, la tienda web debe inmediatamente reflejar ese producto como agotado.
De la misma manera, se requiere contar con visibilidad del inventario tanto en las tiendas como en los centros de distribución. Esto supone un reto ya que se estima que la precisión de inventario en centros de distribución ronda el 99.9% mientras que en las tiendas es usualmente menos del 90%.
Otra consideración con respecto al inventario es el establecimiento de políticas sobre el manejo del inventario. Tales como: decidir si se prefiere tener el inventario en tiendas en lugar del centro de distribución, si se permiten las transferencias entre tiendas, o si se da prioridad a las compras físicas sobre las compras online. Manejar un sistema de gestión con los canales de compra integrados y definir políticas claras permitirá evitar clientes frustrados.
2. Asegurar una buena experiencia del cliente de inicio a fin
La experiencia del cliente online incluye desde la página web hasta el retiro en la tienda. En este recorrido pueden surgir distintos obstáculos, por ejemplo: problemas de navegación en la página web, falta de notificaciones sobre estado del pedido, fallas en los cobros, largas filas al retirar. Los comercios necesitan revisar la experiencia desde la perspectiva del consumidor y asegurar que se mantienen los estándares de calidad en este modelo de compra y retiro.
3. Crear un proceso efectivo para el manejo de los retiros en tienda
La recogida en la tienda incrementa la necesidad de personal para las tareas de armar los pedidos y entregar a clientes. Además, plantea la necesidad de espacio en la tienda para preparar los pedidos, y para entregar los pedidos. Los comercios necesitan definir si reducen el espacio de tienda para acomodar los pedidos online, si realizan cambios en los espacios de estacionamiento, y si usan al personal existente para atender las entregas o requieren personal adicional. El modelo de entrega en tienda requiere reevaluar la forma de trabajo y los procesos existentes.
En esta nueva normalidad, los comercios que logren adaptar rápidamente sus modelos de operación y adecuar sus sistemas tecnológicos para responder a la demanda serán quienes ganen la confianza y lealtad de los consumidores.
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